Gestión de la comunicación en situaciones de crisis. Buenas prácticas por marcas turísticas ante la pandemia de COVID-19 // Management of communication in crisis situations. Good practices by tourism brands to face the COVID-19 pandemic.

Elízabeth Beatriz Zaldívar Sosa, Orlando Gutiérrez López

Resumen


La expansión del nuevo Coronavirus, COVID-19, ha transformado las dinámicas habituales a nivel global y, como parte de ellas, la de los destinos y empresas turísticas. Medidas como el cierre de fronteras, establecimiento de cuarentenas, cancelación de eventos de gran convocatoria, cierre y compactación de instalaciones hoteleras, de restauración y recreativas, entre otras, provocó el receso de la industria turística y, por consiguiente, cambios en sus estrategias de comunicación. A inicios de la pandemia, las marcas dejaron a un lado la promoción de ventas y centraron sus esfuerzos en gestionar la comunicación de crisis desde un enfoque de mantenimiento de marca, comunicación institucional, relaciones públicas y responsabilidad social corporativa. El confinamiento implantado en numerosos destinos propició el mayor uso de Internet como principal canal de comunicación de las marcas con sus públicos. Bajo mensajes optimistas, empáticos y de unidad en tiempos complejos, las marcas prometieron a sus clientes un reencuentro cercano y seguro. Mientras tanto, han continuado mostrando sus bondades a través de las plataformas online, para una vez pasada la crisis permanecer en el top of mind de los viajeros. Destaca el uso del formato video, historias destacadas de Instagram e Instagram live como los formatos/herramientas más utilizados y funcionales. Resalta también la comunicación de las medidas de higiene y seguridad a implementar para la reapertura segura de los destinos y empresas turísticas, en función de otorgar confianza y tranquilidad a los clientes.

 

 

 

ABSTRACT

The expansion of the new Coronavirus, COVID-19, has transformed the usual dynamics at the global level and, as part of them, that of tourist destinations and companies. Measures such as the closure of borders, establishment of quarantines, cancellation of large-scale events, closure and compaction of hotel, restaurant and recreational facilities, among others, caused the tourism industry to recess and, due to strategic monitoring in communication. At the beginning of the pandemic, brands put sales promotion aside and focused their efforts on managing crisis communication from the perspective of branding, institutional communication, public relations and corporate social responsibility. The confinement implemented in destination numbers led to the greater use of the Internet as the main channel of communication for brands with their audiences. Under optimistic, empathetic and unity messages in complex times, brands promise our customers a close and safe reunion. Meanwhile, they have continued to show their benefits through online platforms, for once the crisis is over it remains in the top of mind of travelers. The use of the video format, Instagram highlight stories and Instagram live stands out as the most used and functional formats / tools. It also highlights the communication of hygiene and safety measures to be implemented for the safe reopening of tourist destinations and companies, in order to give customers confidence and peace of mind.


Palabras clave


comunicación de crisis; estrategias de comunicación; redes sociales; plataformas online; internet; COVID-19; coronavirus // crisis communication; Communication strategies; online platforms; Internet; COVID-19; coronavirus

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Referencias


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